¿Qué es la Web visual? Los agentes de marketing tienen su postura

Hoy en día, todos los agentes de marketing digital comprenden el valor del marketing visual. La incorporación de la fotografía a los sitios, los materiales de marketing digital y las estrategias en redes sociales aumenta la interacción y el uso compartido en línea. Según las investigaciones, procesamos las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto y estas pueden mejorar nuestra capacidad para aprender hasta en un 400%.

Pero, ¿qué es exactamente la Web visual? ¿Es producto de las redes sociales? ¿Deriva de la tecnología móvil? ¿O puede ser un concepto creado por los publicistas para combatir la ceguera ante los banners? Por lo visto, es todo esto... y mucho más.

La Web visual está en todas partes

No es difícil encontrar declaraciones de que la Web visual está «cambiando todo el panorama de los medios y la publicidad». El verano pasado, el concepto se alzó con una «victoria» cuando en la Casa Blanca modificaron la política de permitir tomar fotos del lugar y de sí mismos a los visitantes durante el recorrido. «No se puede ir en contra de esto ni cambiarlo», afirmó respecto del fenómeno el director general de Contenidos digitales de la Universidad de Harvard. «En la Casa Blanca hacen lo que les indicamos a las empresas todo el tiempo: usar el contenido visual para atraer diferentes voces que actúen como narradores de historias de las marcas».

Según parece, las empresas están prestando atención. Según un informe reciente de la empresa de investigaciones eMarketer, el 90% de los agentes de marketing hoy cree que los elementos visuales son «importantes para sus funciones de marketing cotidianas», mientras que cerca del 70% los califica como «muy importantes». Cuando se les consultó por sus planes para los próximos seis meses o más, el 74% de los agentes de marketing de empresas afirmó que piensa usar contenido de video, el 71% que probará la fotografía personalizada y casi el 62% que integrará más fotografía de stock a sus programas de marketing.

Esta respuesta se debe en gran parte a la eficacia del uso de imágenes para establecer conexiones con los consumidores en línea. En Twitter, por ejemplo, las publicaciones que contienen fotos pueden tener un 35% más de retuits en comparación con aquellas que no tienen fotos.

El dinero y el sentido de la Web visual

Según la información disponible, la Web visual ha formado parte de una «tendencia de mil millones de dólares» desde 2013. Con esto, se supone que consta principalmente de sitios sociales basados en imágenes, como Instagram, Pinterest y Tumblr.

Ciertamente, las redes sociales están contribuyendo al crecimiento colosal de la Web visual. Observe Facebook. Además de recurrir a fotos y videos, la red social hizo una fuerte apuesta a las pegatinas: imágenes y animaciones que los usuarios de Facebook y Facebook Messenger pueden publicar en sus mensajes y comentarios, y hacer llegar a amigos a través del chat.

Impulsada por su popularidad, Facebook incluso se asoció con publicistas para crear pegatinas personalizadas de películas y marcas. En 2013, esta red social lanzó su primera colección de pegatinas comerciales para «Mi villano favorito 2», de Universal Pictures, y desde entonces ha hecho lo mismo para LEGO y juegos móviles como «Candy Crush» y «Cut the Rope».

El hecho es que, desde los blogs hasta las redes sociales y los sitios móviles, la Web visual adopta muchas formas debido a que cada uno de estos canales está perfectamente equipado para alojar contenido visual.

A comienzos de este año, Nicola Mendelsohn, jefe de la red social para la región de Europa, Oriente Medio y África, afirmó lo siguiente respecto de las pegatinas: «Concibámoslas como el paso siguiente en la evolución de expresiones como «XD», en el cual las imágenes han reemplazado las palabras como medio para telegrafiar emociones a un público privado». En otras palabras, las pegatinas digitales como estas permiten que los consumidores puedan comunicarse sin texto en forma más sencilla y, al mismo tiempo, brindan a los usuarios de Internet la oportunidad de potenciar sus conversaciones con referencias culturales divertidas y populares.

Al debatir la prominencia cada vez mayor de las animaciones web, Mendelsohn también recalcó el papel que desempeñan el ritmo «vertiginoso» de la vida de los consumidores y el continuo flujo de medios al que nos enfrentamos todos los días. En un esfuerzo por atraer la atención en línea, las empresas han reemplazado notablemente el texto por imágenes. Si se puede transmitir un mensaje en forma eficaz a través de una imagen que puede verse en apenas segundos, las empresas pueden presentar más información ante clientes potenciales. La popularidad de los emojis es un ejemplo ideal. Para la última celebración de Halloween, cuando Pizza Hut publicó una imagen en Twitter, optó por sustituir el texto por emojis. No solo el mensaje fue claro (Halloween combina a la perfección con la pizza); el público también lo captó de inmediato. Esta estrategia simple le valió a la cadena de restaurantes más de 160 retuits y casi 500 favoritos. El contenido visual recibe la denominación «snackable» (dosificado) por una razón: es mucho más fácil de procesar.

Practique la tolerancia

A pesar de las inversiones que realizan en la Web visual, los agentes de marketing muestran posturas divididas a la hora de definirla. En una encuesta realizada recientemente por GumGum, una plataforma de marketing digital basado en imágenes, se reveló que el 26% de las marcas de Estados Unidos considera a la Web visual como un «fenómeno de redes sociales generado por las cámaras de los teléfonos inteligentes y el surgimiento de los sitios donde se comparten fotos», mientras que para el 19% de estas marcas se trata de una experiencia de usuario relacionada con las plataformas móviles y la reducción de los tamaños de las pantallas. No obstante, otros atribuyen el fenómeno a la afinidad del ser humano con el relato de historias, la publicidad nativa, la ciencia de los datos o la búsqueda.

Resulta interesante el hecho de que más del 55% de los agentes de marketing encuestados considera cierto todo lo mencionado.

El hecho es que, desde los blogs hasta las redes sociales y los sitios móviles, la Web visual adopta muchas formas debido a que cada uno de estos canales está perfectamente equipado para alojar contenido visual. Los agentes de marketing no están de acuerdo respecto de cómo describirla, pero sí de la importancia que tiene.

Eso puede observarse fácilmente.

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