Redaktionell im Vergleich zu Werbung – wo liegt der Unterschied?

Um das perfekte Foto für eine Print-Anzeige oder eine Webseite zu finden, muss sorgfältig über die Eigenschaften jedes einzelnen Bildes nachgedacht werden. Aber es gibt einen grundlegenden Unterschied, der klar sein muss, bevor man darüber nachdenken kann, welches Foto besser ausgeleuchtet ist oder ein hübscheres Model zeigt. Der wahrscheinlich wichtigste Einstufungsfaktor für Inhalte ist, ob es sich um redaktionelle Inhalte oder um Werbung handelt.

Auch wenn diese beiden Kategorien klar voneinander abgegrenzt sind, bedeutet das nicht, dass es immer leicht fällt, Bilder entsprechend einzustufen und entsprechend zu verwenden. Unsachgemäße Lizenzierung von Bildern hat eine Fülle rechtlicher Verfahren nach sich gezogen, wenn ahnungslose Menschen plötzlich ihr Gesicht in Werbung für ein Unternehmen oder einen Zweck wiederfanden, die ihnen nicht genehm waren.

Um dieses komplexe Thema anzugehen, sollte erst einmal grundsätzlich unterschieden werden: Was sind redaktionelle Inhalte und was ist Werbung?


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Redaktionelle Inhalte sind im Wesentlichen das, was man allgemein als „Nachrichten“ bezeichnet. Bilder, die im Rahmen von redaktionellen Inhalten gezeigt werden, dienen so gut wie immer dazu, das Thema der Geschichte zu illustrieren. Beispielsweise sind Artikel über Prominente sehr oft mit Stock-Bildern dieser bekannten Gesichter bestückt, um dem Leser die Personen nahezubringen, die in dem Artikel beschrieben werden. Die redaktionelle Verwendung beschränkt sich jedoch nicht auf Zeitungen und Zeitschriften. Auch Sachbücher, Dokumentationen und andere Publikationen mit Nachrichtenwert fallen unter die Richtlinien für redaktionelle Verwendung. Ebenso können redaktionelle Bilder für Bildungszwecke genutzt werden, wie etwa Lehrbücher oder Präsentationen. Das Hauptunterscheidungsmerkmal ist hier, dass redaktionelle Bilder dazu dienen, der Geschichte Glaubwürdigkeit zu verleihen, und nicht dazu, etwas zu verkaufen.

Der grundlegende Unterschied bei kommerziellen Fotos besteht darin, dass die abgelichteten Personen eine Freigabe erteilt haben, welche die Darstellung ihres Konterfeis zu kommerziellen Zwecken gestattet…

Und auch mit den starken Beschränkungen für redaktionelle Bilder gibt es ausreichend Raum für die kreative Fotowahl. Nehmen wir an, eine Zeitschrift schreibt eine Kritik über den neuen Film von Nicole Kidman, Königin der Wüste. Begleitend dazu kann ein Standbild aus dem Film gezeigt werden. Die Alternative wäre ein Foto von einem Filmfestival oder Pressetermin, wie unten gezeigt.

Nicole Kidman bei den 65. Internationalen Filmfestspielen Berlin, Deutschland, 06. Februar 2015, Action Press/REX Shutterstock

Auch wenn dieses Bild kein Ausschnitt aus dem Film ist, der in der Kritik behandelt wird, zeigt es die Hauptdarstellerin und stellt für den Leser den Bezug her. Aus diesem Grund fällt das Bild in die Kategorie der redaktionellen Verwendung.


Leben in einer materiellen Welt

Vereinfacht gesagt fällt in den Bereich Werbung oder kommerzielle Inhalte „alles, was nicht redaktionell ist“. Zum kommerziellen Bereich gehört alles, bei dem es darum geht, Dinge zu bewerben, zu verkaufen oder anderweitig zu vermarkten. Es liegt auf der Hand, dass gedruckte Anzeigen, Infomercials und Verkaufsbroschüren der gewerblichen Nutzung zuzurechnen sind. Die gewerbliche Nutzung ist aber viel weiter gefasst als reine Werbung. Betreibt Ihr Unternehmen einen Blog, der dazu beiträgt, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben? Das ist kommerziell. Soll ein Titelfoto für die Facebook-Seite Ihrer Firma ausgewählt werden? Auch das ist kommerziell. Und diese Regeln gelten unabhängig davon, ob Ihre Organisation einem Gewinnzweck unterliegt oder gemeinnützig ist.

Der grundlegende Unterschied bei kommerziellen Fotos ist, dass die abgelichteten Personen eine Freigabe erteilt haben, dass ihr Abbild im kommerziellen Rahmen gezeigt werden darf. Dies ist bei Prominenten oder zufällig Anwesenden, die bei öffentlichen Veranstaltungen (oftmals ohne deren Wissen) fotografiert werden, nicht der Fall.

Wenn Sie festgelegt haben, ob Ihr Bedarf redaktionell oder kommerziell ist, sorgt Shutterstock dafür, dass Sie bequem die Fotos aussuchen können, die für Ihre Anforderungen geeignet sind. Suchen Sie nach Thema oder Motiv, um das gewünschte Bild zu finden. Mit dem Link „Suche eingrenzen“ können Sie dann auswählen, ob Sie nach redaktionellen oder nicht redaktionellen (kommerziellen) Bildern suchen möchten. So ist sichergestellt, dass Sie ein Foto mit der richtigen Lizenzierung für Ihren Bedarf finden.

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